En 2020, les entreprises — quel que soit leur secteur d’activité —, sont plus que jamais pre-neuses de conseil et d’accompagnement en storytelling. Il faut dire que le storytelling est un formidable levier pour les entreprises et les marques qui cherchent à créer de la valeur autour d’elles et de leurs produits.
Dans un monde où les consommateurs assistent à la saturation des informations, construire l’histoire de sa marque est toutefois tout sauf évident. Après tout, les enjeux sont de taille : il faut réussir à capter l’attention de l’être humain et se fixer dans sa mé-moire. Comment s’y prendre ?
Comment faire rayonner le storytelling de sa marque ?
Le storytelling peut être basiquement défini comme l’art de raconter une histoire. Mais attention, cette définition doit être comprise au sens premier du terme : il ne s’agit pas de n’importe quelles histoires, ni de mensonges ! Le storytelling a pour vocation de faire passer des messages clés au travers d’un récit contextualisé et d’émotions, afin d’optimiser sa compréhension et son intégra-tion par les cibles et plus généralement les parties prenantes.
Afin d’être bien reçu, ce message doit être contextualisé, travaillé, designé, magnifié, mis en scène sans toutefois qu’il ne soit men-songer ou trompeur. En effet, il ne faut surtout pas que cela s’accompagne d’une perte de con-fiance de vos parties prenantes : clients, prospects, donneurs d’ordre, prescripteurs, médias ou décideurs publics. Utilisé avec intelligence, finesse et dextérité, le storytelling demeure le moyen le plus efficace pour combiner sens et émotions, et réussir à ainsi se différencier durablement et en profondeur.
Il faut savoir que la plupart des entreprises ont recours au storytelling, que cela soit Nike, Apple, Walt Disney, des entreprises agroalimentaires, des associations et des think tanks et bien évi-demment de nombreux hommes politiques. Ils le font d’ailleurs par le biais de différentes formes de communication (courts métrages, bandes dessinées, jeux vidéo, etc.). Aussi, vous auriez tort de ne pas y avoir recours. Cela est d’autant plus vrai que les clients qui sont sincèrement tou-chés par l’histoire d’une entreprise sont en général plus fidèles, et plus attachés à elle, que les autres.
Pourquoi avoir recours au storytelling pour engager vos clients ?
Tout le monde raconte des histoires me direz-vous et tout le monde est en capacité d’en racon-ter, les commerciaux en premier. S’il est vrai qu’à l’instar du personnage de Monsieur Jourdain de Molière, tout le monde fait du storytelling sans le savoir, il est aussi vrai que les résultats ob-tenus peuvent également être très variables, avec des risques de retombées négatives en termes d’image extrêmement importants compte tenu de la matière première centrale qui est l’entreprise, sa stratégie et ses valeurs. Ce triptyque doit faire l’objet d’un équilibre subtil et de la communication adéquate pour en faire ressortir la quintessence et la mise en scène optimale.
C’est là que le storytelling fait son entrée et que des cabinets spécialisés trouvent toute leur légi-timité pour vous accompagner du fait de leur expérience (on ne s’improvise pas storyteller), de leur objectivité (approche non partisane et indépendante) et de leur capacité à embrasser les multiples facettes et dimensions d’une entreprise (Histoire, réalisation, faits marquants, valeurs, culture, dirigeants, etc), pour améliorer la mise en scène, magnifier le discours et en optimiser les retombées auprès des différentes parties prenantes.
A l’heure de l’hypercommunication, de la quête incessante de sens et de valeurs, le storytelling constitue un levier d’influence désormais indispensable pour asseoir sa position et toucher de manière profonde et durable les cibles visées.
Nous sommes en effet tous submergés d’informations parfois très intrusives voire agressives. Les messages publicitaires par e-mail deviendront bientôt obsolètes, les milléniaux préférant les marques qui font preuve d’humanité et d’authenticité et surtout, qui racontent une Histoire et mettent en scène les valeurs profondes qui les animent.
Le storytelling, comme toute démarche stratégique de communication et d’influence, doit reposer sur une approche structurée et structurante, que Gibert Consulting a défini en 7 étapes clés :
1. Réaliser un audit du potentiel, des enjeux, des ambitions et du timing visé.
2. Mettre en perspective l’entreprise (Histoire, valeurs, vision, missions, etc), ses dirigeants, sa stratégie et les actions de communication menées et en cours.
3. Déterminer et quantifier les objectifs visés.
4. Cartographier les cibles visées et les parties prenantes concernées.
5. Élaborer les messages centraux et les scénarii de mise en scène.
6. Réaliser les opérations de communication (supports print, medias, web, etc) et engager le media training.
7. Interagir avec les parties prenantes et faire fructifier et évoluer le discours, les émotions en conduisant éventuellement de nouvelles actions pour enrichir l’Histoire (nouveaux cha-pitres) ou en écrire de nouvelles intimement liées à la première.
Pour susciter leur intérêt, vous devez opter pour une approche nouvelle, vous devez humaniser votre discours, vous devez jouer la carte de l’émotion pour augmenter vos chances de voir les consommateurs et plus généralement les parties prenantes adhérer à votre marque, à votre stratégie, et à votre entreprises. Toutefois, il est bon de rappeler que le storytelling porte tous ses fruits quand l’entreprise a une parfaite connaissance de sa cible.
Si vous ne connaissez pas les caractéristiques de vos prospects, ce qu’ils recherchent ou bien où il se trouvent, voire même quel langage utiliser pour les atteindre, n’hésitez pas à faire appel à un spécialiste pour vous accompagner dans cette démarche. Il s’agit là d’un point fondamental : le storytelling est avant tout un levier d’influence et non pas un simple vecteur de communication.
Privilégiez donc les spécialistes en stratégie, communication et influence plutôt que certaines agences non spé-cialisée qui entrevoient l’intégralité du processus par le prisme de la communication et du digital, en omettant toute la dimension stratégique qui est pourtant intimement liée à la démarche.